Incentivos no Varejo.

Incentivos no Varejo.

Por: Jorge Medauar

Já foi o tempo em que bastava colocar um comercial de TV no ar.
Hoje em dia, se você não preparar todo o canal, começando com seu público interno, esteja certo de que está jogando dinheiro fora.

Imagine gastar uma bala na veiculação de um comercial de geladeira, por exemplo – ou de sabão em pó – e quando o consumidor, belo e folgado, completamente embriagado pela criatividade e poder de persuasão do seu comercial, chega na loja, o vendedor vai lá e oferece outra marca, discorrendo sobre suas inúmeras vantagens, simplesmente porque está participando de uma campanha de incentivo da marca concorrente.

Pronto! Seu esforço acaba de dar um tchauzinho para a sua verba.
Claro que esse é um exemplo simplista e aparentemente mercenário, mas na prática é mais ou menos isso que acontece, sem falar que seu produto pode estar com um preço maior, escondido na prateleira ou, pior, fora da prateleira. Ou, ainda, se o vendedor não está suficientemente treinado e demonstra saber menos que o cliente, é meio caminho andado para se perder uma venda. Chato, né?

Hoje, o incentivo é uma ferramenta que continua funcionando muito bem sozinha, para necessidades pontuais, mas funciona muito melhor quando está integrada a uma estratégia de brand ou de comunicação. É um esforço único, coletivo, cujas forças se complementam e ao mesmo tempo se potencializam. Trabalha-se, portanto, o chão de fábrica, marketing, comercial, administrativo, todo o público interno, canal de distribuição e toda sua cadeia e, óbvio, o varejo, do dono ao vendedor.
Se uma dessas pontas fura, é como água passando pela mangueira: chega na ponta enfraquecida. E a ponta, convenhamos, é a hora da verdade de todo esse trabalho.
Por isso o incentivo evolui e pula, cada vez mais, de uma campanha para um programa de relacionamento.
Esse de longo prazo, que reconhece não apenas a venda, mas todo o envolvimento do varejo com as marcas e produtos. E, na contra partida, reconhece essa parceria de diversas formas muito mais nobres, como o incentivo tem que ser, ou seja, as marcas participam do desenvolvimento do varejo, oferecendo treinamento, transferência de know how, aparelhando melhor os estabelecimentos, enfim, se de um lado o varejo demonstra fidelidade, frequência de compra, expõe direito o produto e seu material de comunicação, prepara o atendimento e vende, o fabricante retribui a altura, de maneira a contribuir para que essa venda aumente cada vez mais e o relacionamento se cristalize cada vez mais, fique cada vez mais sólido e blindado.

Como se vê, o incentivo é uma ferramenta de venda, mas antes é uma ferramenta de relacionamento, pois já ficou para trás o tempo em que você tinha uma meta de um lado e um prêmio de outro.
Nobre é ter uma meta de um lado, um reconhecimento de outro e, no meio, condições para se chegar lá. Senão, é tiro no pé.

E essa prática vale tanto para o varejo como para qualquer outro segmento, inclusive de públicos internos e colaboradores.

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